Главная / Учебник / Урок 1.4. Маркетинговое исследование

Урок 1.4. Маркетинговое исследование

Этот урок посвящен проведению маркетингового исследования, которое является подготовительным этапом перед запуском лидогенерации. Вы узнаете, как оценить спрос на Ваш продукт, как сделать его конкурентоспособным, а также мы поговорим о целевой аудитории. Подобное исследование сэкономит Вам массу времени и денег на более поздних этапах.

Многие предприниматели игнорируют этот этап, не понимая, в чем его предназначение и важность. Однако, информация, полученная в результате маркетингового исследования, поможет сформулировать суть Вашего предложения, повысить его конкурентоспособность и граммотно подстроиться под аудиторию. Разумеется, все это положительно сказывается на успехе вашего бизнеса.

Забегая вперед, скажем, что без маркетингового исследования почти невозможно создать сайт, который будет конвертировать посетителей в лиды.

Маркетинговое исследование - это исследование, предназначенное для получения информации о потребителях, конкурентах и рынке в целом.

Сразу же отметим, что существует огромное количество различных методик проведения маркетинговых исследований. В этом уроке мы обсудим только необходимый минимум, самые базовые аспекты. Их должно быть достаточно для старта лидогенерации.

В этом уроке часто будет использоваться понятие "предложение". На всякий случай, поясним, что под ним понимается. Предложение - это условия и предмет сделки, то есть то, что Вы предлагаете покупателю и на каких условиях. Например, "отремонтирую ноутбук за 2000 рублей в течение 1 рабочего дня" или "зеркальные фотоаппараты от 15000 рублей с гарантией 2 года". Маркетологи очень часто заменяют "предложение" словом "оффер" (от английского offer - "предлагать") или аббревиатурой УТП (Уникальное Торговое Предложение).

Итак, приступим к маркетинговому исследованию.

Спрос

Прежде чем запускать лидогенерацию, необходимо убедиться в том, что на Ваш продукт есть спрос. Очевидно, что если никто не интересуется тем, что Вы продаете, то никто и не будет это покупать. Особенно это касается дорогих или эксклюзивных товаров/услуг в небольших городах. Если Вы уже совершали продажи и знаете, что Ваш оффер пользуется спросом, то можно пропустить этот раздел.

Ниже представлены несколько простых способов проверки спроса на Ваше предложение.

Здравый смысл. В первую очередь необходимо включить логику. Если Вы хотите заняться продажей автомобилей Rolls-Royce в городе с населением 50 000 человек, то вряд ли найдете достаточное количество клиентов. С другой стороны, установка интернета в том же городе пользуется достаточно большим спросом, так как компьютеры, ноутбуки и телефоны есть у всех. Надеемся, принцип рассуждений ясен.

Опросы. Можно опросить знакомых, коллег, посетителей Вашей торговой точки/офиса/сайта (если они есть), будет ли им интересен Ваш продукт.

Конкуренты. Понаблюдайте за ними. Сколько их? Какова посещаемость их сайтов/офисов/торговых помещений? Если есть знакомые среди их сотрудников, то можно поинтересоваться, как идут дела и сколько у них клиентов/продаж. Здесь главное не переборщить и не нарушить закон.

Специальные сервисы. Например, wordstat.yandex.ru. Этот сервис позволяет узнать, сколько людей искали Ваш товар или услугу за последний месяц. Введите примерный поисковый запрос, укажите регион и сможете узнать количество потенциальных клиентов, которые ищут Ваш продукт через Яндекс.

Социальные сети. Поищите в социальных сетях группы, посвященные Вашему товару или услуге. Сколько их? Какова их аудитория и активность? Кроме социальных сетей можно поискать на форумах или других местах общения людей.

И многое другое. Поставьте себя на место клиента. Подумайте, где и как он будет искать интересующие его товары и услуги. Обратите внимание на размеры города, целевую аудиторию, специфичность оффера и т.д.

Если Вы пришли к выводу, что Вашим продуктом никто не интересуется, то стоит задуматься об успехе бизнеса. Конечно, есть примеры, когда спрос рождался после предложения, но всегда проще начинать, когда спрос уже сформирован.

Итак, мы определились со спросом. Переходим к следующему этапу.

Конкурентная способность

УТП должно быть конкурентоспособным, то есть его соотношение цена/качество должно быть не хуже, чем у конкурентов. Обратите внимание, что Ваша цена может быть выше, но тогда клиент должен получить за эту цену лучшие условия.

Здесь все очень просто. Когда потенциальный клиент ищет интересующий его продукт, он просматривает несколько схожих предложений. И если Вы предлагаете ему купить чехол для телефона за 1000 рублей, а Ваш "сосед" - точно такой же, но за 500 рублей, то мы имеем неконкурентоспособный оффер, у нас могут купить только по случайности.

Перед запуском лидогенерации мы настоятельно рекомендуем изучить предложения конкурентов, оценить свои сильные и слабые стороны и, возможно, внести поправки в бизнес-модель. На что конкретно обратить внимание?

Цена. Очень часто играет ключевую роль. Вы должны знать среднюю по рынку цену на продвигаемый товар или услугу. Желательно, чтобы Ваша цена была не выше. Вы можете продавать дороже, но тогда клиент должен понимать, за что он переплачивает.

Сроки. Для клиента важно, как быстро Вы сможете оказать услуги или привезти товар.

Гарантия. Гарантия на товар предоставляется производителем. В случае услуг Вы сами должны принять решении о предоставлении гарантии. Исходить также нужно из предложений конкурентов и целесообразности.

Доставка. Известны случаи, когда росту бизнеса мешало именно отсутствие доставки. Если конкуренты предлагают доставку и она важна в Вашей сфере, то и Вы должны предлагать такую опцию.

Опыт и успешно реализованные проекты. Их еще называют "кейсы". Если Вы обладаете значительным опытом в своей области, у Вас есть успешные проекты и масса довольных клиентов, то это дает Вам конкурентное преимущество.

Скидки и другие акции. Вряд ли они играют ключевую роль, но в качестве дополнительного бонуса при прочих равных могут склонить покупателя на Вашу сторону.

Изучите предложения своих конкурентов и оцените, насколько выгодно Вы смотритесь на их фоне. Если офферы конкурентов выглядят более привлекательно, то задумайтесь над корректировкой своего продукта.

Результатом данного этапа маркетингового исследования должен быть конкурентоспособный оффер. Вы должны понимать свои сильные стороны и предоставлять продукт не хуже среднего по рынку.

Целевая аудитория

На последнем этапе исследования мы должны провести анализ целевой аудитории, то есть тех, для кого предназначен наш продукт и кого мы хотели бы видеть среди наших клиентов. В терминах маркетинга нам необходимо создать портрет клиента.

Определите следующие параметры будущих покупателей: место жительства, пол, возраст, социальное положение/должность, уровень заработка, физические или юридические лица.

Также очень важно определить, какие у Вашей целевой аудитории есть потребности, с какими проблемами она столкнулась и какого решения ждет. Эта информация имеет ключевое значение при написании текста сайта. Вы должны будете точно попадать в проблему и предлагать адекватное решение.

Пример. Допустим, мы оказываем стоматологические услуги. С какой проблемой столкнулся представитель нашей целевой аудитории? У него болит зуб. Вполне возможно, что он уже обращался к другому специалисту и остался недоволен результатом. Какие у него есть потребности? Он хочет, чтобы квалифицированный специалист быстро и недорого привел его зубы в порядок. Какие у него есть сомнения? Их масса: достаточный ли у нас опыт, можно ли нам доверять, не возьмем ли мы слишком дорого, точно ли зуб перестанет болеть и т.д.

Эти сомнения в теории продаж называют возражениями. Наш будущий сайт должен будет последовательно закрывать большую часть возражений потенциальных клиентов. Весь текст будет направлен на повышение доверия и убеждение посетителя в том, что он получит то, что ищет.

Именно поэтому важно уже сейчас понимать проблемы, потребности и сомнения целевой аудитории. Как их узнать? Смотрите раздел "Спрос", все описанные там способы верны и в данном случае. Особое внимание обратите на опросы, узнайте у людей, что для них важно и на что они обращают внимание.

Итог

В результате маркетингового исследования у Вас должна быть следующая заполненная таблица.

Спрос

Параметр Значение
Тематика бизнеса:
Количество потенциальных клиентов в месяц:

Оффер

Параметр В среднем по рынку У нас
Цена:
Сроки:
Гарантия:
Доставка:
Опыт, кейсы:
Акции:

Целевая аудитория

Параметр Значение
Место жительства:
Пол:
Возраст:
Соц. положение/должность:
Уровень заработка:
Физические или юр. лица:
Проблемы:
Потребности:
Сомнения:

Эта таблица будет использоваться на всех этапах лидогенерации и послужит фундаментом дальнейшей работы. Даже если на сбор информации уйдет не один день, настоятельно рекомендуем заполнить ее. Также по своему усмотрению Вы можете добавить в нее другие поля, если они важны в Вашей сфере бизнеса.

План дальнейшей работы

На данный момент мы изучили основные принципы лидогенерации, и у нас есть востребованный конкурентоспособный оффер, для которого мы провели маркетинговое исследование.

Что нас ждет дальше?

Следующая часть учебника расскажет о том, как создать сайт. Вы узнаете, какие бывают типы сайтов, из каких компонентов состоит продающий сайт и какие инструменты существуют для его создания. Полученных знаний будет достаточно для создания своего собственного сайта, который будет первым шагом в построении системы лидогенерации.

Далее мы разберем, как запустить рекламную кампанию: изучим рекламные сервисы и техники написания объявлений, а также узнаем, как измерить эффективность кампании.

Затем мы поговорим о том, как следует обрабатывать лиды, какие существуют техники продаж, а также обсудим инструменты для повышения их эффективности.

В последнем разделе речь пойдет об оптимизации системы лидогенерации. После изучения материала Вы поймете, как на регулярной основе увеличивать эффективность своей модели привлечения клиентов.

В итоге получаем следующий план работы на ближайшее время.

№ этапа Название Цель
1 Сайт Получить продающий сайт, понять его основные принципы, ознакомиться с инструментами для его создания
2 Реклама Запустить рекламную кампанию, получить навыки ее создания и ведения
3 Продажи Овладеть техниками продажи, ознакомиться с инструментами для повышения их эффективности
4 Оптимизация Изучить принципы оптимизации, ознакомиться с инструментами для ее осуществления

В следующем и заключительном уроке этой части учебника мы поговорим о том, как подобрать исполнителя для будущей работы.

Урок оказался полезным? Поделитесь им с друзьями!

Новости платформы читайте в сообществе ВКонтакте.

← Урок 1.3. Воронка конверсии Урок 1.5. Исполнители и стоимость →