Главная / Учебник / Урок 2.2. Структура лендинга

Урок 2.2. Структура лендинга

В этом уроке мы обсудим, что такое лендинг, в чем его преимущества и из каких частей он состоит.
Для создания лендинга мы рекомендуем использовать наш конструктор лендингов. В нем уже есть набор готовых секций, и создание страницы занимает несколько минут. Примеры лендингов по ссылке ниже.

Посмотреть примеры

На предыдущем уроке мы решили использовать лендинг в качестве сайта для лидогенерации. Такой выбор обусловлен в первую очередь хорошим показателем конверсии лендингов, которая может быть в несколько раз выше, чем у других типов сайтов.

Преимущества лендинга

Как уже было отмечено, лендинг - это одностраничный сайт, содержимое которого сфокусировано на одном продукте. Целью лендинга является лид.

В этом заключается основное преимущество лендинга. Корпоративный сайт предлагает посетителю массу возможностей отвлечься от основного оффера: поиграться с меню, поизучать вакансии, полистать список партнеров и т.д. Лендинг же позволяет сосредоточить все внимание посетителя на действии, которое Вы от него хотите, то есть на том, чтобы оставить заявку.

Следствием такой точечной фокусировки является продающий текст. Каждое слово направлено на закрытие возражений, подогрев интереса и совершение конверсионного действия. Разумеется, это приводит к росту конверсии.

Простота тестирования - дополнительное преимущество лендинга. Так как он состоит из одной страницы, внесение и тестирование изменений занимает гораздо меньше времени.

Все вместе эти преимущества сделали лендинги инструментом №1 для продвижения товаров и услуг. Никакой другой тип сайтов не обладает такой эффективностью. Это подтверждается тем, что большинство крупнейших компаний используют лендинги в своих маркетинговых кампаниях. Главная страница нашего сайта также является лендингом, который кстати полностью сделан в нашем редакторе.

Из чего состоит лендинг?

Лендинг состоит из секций, или блоков. Каждый блок отвечает за выполнение определенной функции и наполняется соответствующим содержимым. Помните, мы обсуждали проблемы, потребности и сомнения целевой аудитории при проведении маркетингового исследования? Именно на основании этих данных строится лендинг.

Каждая секция лендинга должна отвечать на один из следующих вопросов: какая проблема клиента будет решена, как она будет решаться и почему клиент должен обратиться именно к нам. То есть каждый блок должен закрывать те или иные сомнения посетителя так, чтобы превратить его в лид.

Это основной принцип. Лендинг должен последовательно развеивать все сомнения клиента. После прочтения последней строчки текста посетитель должен быть уверен в том, что Вы подходите для решения его проблемы и что он нашел то, зачем пришел.

На лендинге не должно быть никакой лишней информации. Если блок не отвечает ни на один из вопросов потенциального клиента, то просто удалите его.

Какие конкретно секции нужно добавить на лендинг? Существует ряд стандартных блоков. В этом уроке мы разберем только основные принципы, конкретный текст блоков будет разбираться позже.

Все секции доступны в нашем редакторе. Рекомендуем создать новую страницу и "поиграться" с секциями на практике.

Первый экран.

Так называют блок, который видит посетитель при открытии лендинга. Он является обязательным и самым важным. По статистике значительная часть посетителей не пролистывает лендинг дальше первого экрана. Если Вы не сможете заинтересовать потенциального клиента в первые несколько секунд, он, скорее всего, закроет Ваш сайт и перейдет к другому предложению.

Первый экран состоит из заголовка, который раскрывает Ваше УТП, фонового изображения и кнопки целевого действия или лид-формы.

Также на первом экране обычно располагается логотип, название компании и телефон. Для длинных лендингов возможно использование навигационного меню, которое содержит ссылки на секции: "почему мы?", "отзывы" и т.д. Обращаем внимание, что при нажатии на пункты меню посетитель не переходит на другой лендинг, в этом случае страница просто пролистывается до нужной секции. На рисунке схематически изображен один из возможных вариантов первого экрана.

Заголовок отражает суть Вашего оффера и предназначен, для того чтобы зацепить посетителя. Он сразу должен понять, что Ваш лендинг предлагет решение его проблемы. Существуют различные техники написания грамотного заголовка, которые мы изучим позже.

Фоновая картинка должна соответстовать тематике лендинга и демонстрировать решение проблемы клиента. Если он ищет какой-либо товар, покажите именно этот товар или довольных людей, которые им пользуются. Если клиент ищет услугу, то он должен увидеть результат этой услуги, например, чистую комнату (клининговые услуги), красивый дом (строительные услуги) или счастливых людей на пляже (туристические компании). Фотографии должны быть хорошего качества. Не используйте изображения, не относящиеся к Вашей нише. То же касается "заезженных" фотографий из Яндекс.Картинки, которые присутствуют на каждом втором сайте.

Лид-форма предназначена для того, чтобы посетитель мог оставить лид. Она состоит из нескольких полей и кнопки отправки заявки. Обычно форма содержит три поля: имя, телефон и e-mail. Телефон используется для звонков, электронная почта - для отправки коммерческих предложений.

Существует обшее правило: чем меньше полей в лид-форме, тем выше конверсия. Поэтому если какое-то поле является необязательным, его лучше убрать.

Иногда вместо формы используют просто кнопку, при нажатии на которую появляется всплывающая лид-форма, либо лендинг пролистывается до лид-формы, которая расположена ниже.

Лид форму и кнопку называют также CTA-элементами, от англиского Call To Action - призыв к действию.

Услуги

В этой секции более подробно описываются оказываемые услуги. Если Ваш основной оффер, например, "ремонт компьютеров", то в этой секции можно написать, какие конкретно услуги Вы оказываете: удаление вирусов, настройка Wi-Fi, замена комплектующих и т.д.

Подробное описание услуг поможет обратить внимание посетителя именно на то, что он искал. Таким образом эта секция закроет возражения, которые не до конца были проработаны основным заголовком на первом экране.

Преимущества

В блоке преимуществ Вы должны описать основные достоинства своего оффера. Эту секцию также часто называют "Почему мы?" или "Буллиты" (от англ. bullet - пуля). Она используется практически во всех лендингах.

При выборе преимуществ нужно руководствоваться списком сомнений клиентов. Каждое преимущество должно закрывать как минимум одно возражение. Обычно их количество варьируется от 3 до 7. В данной секции очень часто демонстрируются "цифры", то есть численные показатели и успехи. Например, "257 постоянных клиентов", "3 часа на выполнение работ", "2 года гарантии" и т.д. Разумеется, цифры должны быть реальными.

Порядок выполнения работ

Этот блок рассказывает клиенту, из каких этапов состоит оказание услуг.

Содержимое секции может закрывать сомнения вроде "свяжется ли со мной менеджер для уточнения деталей?", "будет ли выезд для осуществления замера?" и т.д.

Важно, чтобы последним этапом было получение готового результата. Убедите посетителя в том, что он получит решение своей проблемы.

Отзывы

Отзывы Ваших довольных клиентов играют большую роль в убеждении посетителя оставить лид. Проблема в том, что в них уже почти никто не верит. Вы, наверняка, и сами сталкивались с этими отднотипными текстами и фотографиями моделей. Поэтому Ваши отзывы должны быть реальными, содеражть фотографии реальных людей и, желательно, их контакты. Сильным ходом будет размещение официальных благодарственных писем.

Наличие отзывов само по себе закрывает ряд сомнений. Но отдельное внимание стоит обратить на их содержание. Перед тем как взять отзыв, необходимо подготовить анкету с вопросами, которые Вы будете задавать. Эти вопросы должны содержать в себе возражения потенциальных клиентов, а ответы на них - закрытие возражений.

Например, если Вы знаете, что доставка очень важна для Ваших клиентов, то при взятии отзыва нужно задать вопрос: "Остались ли Вы довольны доставкой? Все ли пришло вовремя?". Конечно, при этом нужно быть уверенным, что с доставкой проблем не было, и Вы получите положительный отзыв: "Да, как и обещали, все доставили втечение двух дней в целости и сохранности."

Награды, сертификаты, лицензии, дипломы

Какие-либо комментарии не требуются. Подобный блок используется для повышения доверия посетителей и работы с возражениями вроде "Достаточна ли у них квалификация?", "Есть ли лицензия на деятельность?" и др.

Примеры работ, успешные проекты

Этот блок похож на блок с отзывами. Отличием может быть демонстарция конкретных показателей успешных проектов. Например, если Вы оказываете юридическую помощь автовладельцам, то можете указать суммы, которые удалось отсудить, и длительность процессов.

Иногда эту секцию совмещают с секцией отзывов.

О компании, или Обо мне

В этом блоке указывается информация о Вас или Вашей компании. Хорошим ходом будет размещение реальных фотографий офиса и сотрудников.

Цены

Комментарии не требуется.

Указывать ли цены сразу на лендинге или озвучивать их уже в ходе телефонного разговора или в коммерческом предложении? Однозначного ответа нет. Нужно пробовать различные варианты и делать выводы об эффективности.

Акция

Если у Вас есть какое-либо спец. предложение, то стоит упомянуть об этом. Обычно акции ограничены по времени, для этого на лендинге присутствует таймер. Иногда этот блок совмещают с другими, например, с первым экраном. Акция не закрывает никаких возражений, а лишь создает доболнительную мотивацию для покупки.

Грамотная акция может положительно сказаться на конверсии. Однако, будьте аккуратны. Как и в случае с отзывами, акции уже "приелись" и не так сильно влияют на посетителей, как это было несколько лет назад.

Партнеры, или Клиенты

Если Вашими услугами пользуются известные бренды, или Вы состоите в парнерских отношениях с крупными компаниями, то укажите эту информацию на лендинге. Как и отзывы, наличие крупных известных клиентов или партнеров повышает доверие к Вам или Вашей компании.

Разумеется, в этом блоке нужно указывать только реальную информацию. Если Вы не работаете с Газпромом, то не надо указывать его в своих партнерах.

Карта

Располагается ближе к концу лендинга. Если у Вас есть офис, укажите его положение на карте и расскажите об этом клиентам. Так Вы убиваете сразу двух зайцев: снимаете вопрос "Есть ли у Вас офис?" и избавляете посетителей от самостоятельных поисков. Часто карта совмещается с контактами (телефон, e-mail, skype и др.).

Последний экран, или Футер, или Подвал

Располагается в самом конце лендинга. Обычно он содержит логотип, информацию о реквизитах, контакты, ссылки на страницы в социальных сетях и другое. Футер присутствует почти на всех лендингах.

Если ни одна из перечисленных секций не закрывает какие-либо проблемы или потребности клиентов, то Вы можете добавить свою секцию с необходимым содержимым. Также секции можно комбинировать исходя из соображений дизайна и удобства пользователя.

Какие секции выбрать?

На этот вопрос нет однозначного ответа. Каждая секция выполняет свою функцию и служит для работы с теми или иными возражениями.

При выборе блоков нужно руководствоваться портретом клиента. Если секция закрывает хотя бы одно возражение Вашего потенциального клиента, то ее стоит добавить.

Надеемся, что Вы осознали всю важность маркетингового исследования. Без него придется действовать вслепую.

Обратите внимание. Если Ваш лендинг состоит из большого количества секций, то рекомендуется дублировать секцию с лид-формой или кнопкой через каждые 2-3 блока. Это делается для того, чтобы клиент не забывал о целевом действии и ему не приходилось долго пролистывать лендинг в поисках лид-формы. Как вариант, лид-форму или кнопку можно просто вставлять в другие секции, если в них есть место.

Для создания лендинга Вы можете воспользоваться нашим конструктором лендингов.

Создать лендинг

В каком порядке расположить секции?

Чем более важные и популярные возражения закрывает секция, тем Выше ее нужно разместить. Обычно это проверяется опытным путем, то есть тестированием.

Принцип тестирования работает почти для всех задач лидогенерации. Его суть в следующем.

Никто не знает, что будет лучше для конверсии. Мы можем только предполагать. Для получения точного ответа нужно осуществить тест, то есть попробовать разные варианты и сделать выводы об их эффективности.

Например, это справделиво для выбора секций. Если мы не знаем, нужен ли этот блок на нашем лендинге, то можно добавить его и посмотреть на результат: рост или падение конверсии. Такие тесты часто приводят к неожиданным результатам, когда мы начинаем использовать секции, которые, как нам казалось, бесполезны и отказываемся от секций, которые считали важными.

Более подробно тестирование будет рассмотрено в разделе про оптимизацию конверсии.

Подведем итог.

Сегодня мы узнали преимущества лендинга перед другими типами сайтов. Также мы изучили основные секции, из которых состоит лендинг. Каждая секция используется для работы с определенымми проблемами, потребностями или сомнениями посетителей. Исходя из этого строится текст лендинга, речь о котором пойдет в следующем уроке.

Урок оказался полезным? Поделитесь им с друзьями!

Будем рады ответить на любые Ваши вопросы и комментарии. Новости платформы читайте в сообществе ВКонтакте.

← Урок 2.1. Типы сайтов Урок 2.3. Текст лендинга →