Главная / Учебник / Урок 2.3. Текст лендинга

Урок 2.3. Текст лендинга

Из этого урока Вы узнаете, как написать продающий текст для лендинга.

Существует огромное количество книг и статей о том, как писать продающие тексты. Мы постарались выбрать наиболее эффективные техники, которые не требуют таланта и позволяют создавать рабочие тексты без знаний психологии, социологии и маркетинга.

Копирайтер - специалист, занимающийся написанием текстов. Сам процесс написания текста называют копирайтом, или копирайтингом.

Текст для лендинга обычно пишут самостоятельно либо поручают такому специалисту. Техники, описанные в этом уроке, помогут Вам создать продающий текст самому или же оценить работу копирайтера.

С чего начать?

На предыдущих уроках мы уже говорили, что текст для лендинга пишется на основе маркетингового исследования.

Чем подробнее Вы проработали проблемы и возражения потенциальных клиентов, тем проще будет составить текст. Без маркетингового исследования Вам придется писать наугад. Поэтому рекомендуем еще раз вернуться к нему и убедиться, что у Вас есть вся необходимая информация о будущих посетителях лендинга.

Ниже представлено пошаговое руководство по копирайтингу для лендингов.

Шаг 1. Черновик

Положите перед собой маркетинговое исследование. Еще раз прочитайте то, что Вы написали о проблемах, потребностях и сомнениях клинетов.

Теперь нужно по каждому вопросу написать 1-2 предложения о том, что Вы можете предложить клиенту.

Давайте рассмотрим на примерах. Допустим, Ваш клиент ищет варианты для семейного отдыха на выходных. Тогда записываем: "Незабываемый отдых на берегу озера для всей семьи" или "Подберем лучшие туры для отдыха на выходных".

Или для клиента очень важен срок доставки товара, например, телефона. В этом случае пишем "Бесплатно доставим телефон в течение 2 дней. За каждый час задержки скидка 5%".

Также он может сомневаться насчет надежности компании. В этом случае нужно указать: "Мы 7 лет на рынке и выполнили работы для более 300 клиентов в Тверской области".

И так далее. Представьте диалог с покупателем и то, как Вы будете отвечать на его вопросы и сомнения.

Таким образом создается каркас будущего текста. На данный момент конкретные формулировки не так важны. Главное собрать весь объем информации, который нужно донести до клиентов. Еще раз напоминаем, что писать нужно только реальные факты.

Эта техника позволяет избежать проблемы "чистого листа", когда Вы не знаете, с чего начать.

Шаг 2. Секции

На следующем этапе необходимо разбить всю информацию на смысловые блоки (секции). Ориентироваться при этом можно на описание секций из предыдущего урока.

Наверняка, у Вас будет несколько предложений, посвященных преимуществам Вашего предложения над предложениями конкурентов. Их следует объединить в секцию "Почему мы?". Также, скорее всего, будет блок информации об успешных проектах и постоянных клиентах, который можно "упаковать" в секцию про отзывы и успешные проекты.

Обязательно будет 1-3 предложения, отражающие суть Вашего оффера. Их нужно поместить на первый экран. Более подробно мы остановимся на этом в разделе "Заголовок".

Основная задача данного этапа: структурировать текст, разбить его на смысловые блоки.

На данном этапе нужно учитывать размер и форму будущих секций: где будет заголовок, где основной текст, где изображения и т.д. Если Вы не знаете, как обычно выглядят секции на лендингах, то можете ориентироваться на иллюстрации из предыдущего урока.

Шаг 3. Последовательность

Далее секции необходимо расположить в правильной последовательности. Здесь на помощь приходят 2 методики.

Первая из них называется AIDA. Эта аббревиатура происходит от слов Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). То есть Ваш текст должен последовательно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и приводить к действию.

Что это значит на практике? Сначала посетитель должен понять, что Вы предлагаете ему решение его проблемы, тем самым вызовете интерес. Обычно для этого используются первый экран и секция "услуги". Далее необходимо превратить внимание в интерес и желание, то есть нужно выделиться из толпы конкурентов и убедить покупателя, что никто другой не сможет решить его проблему лучше Вас. Для этого подойдут секции "преимущества", "успешные проекты", "отзывы" и другие. В конце интерес и желание превращаются в действие с помощью лид-формы или кнопки. Дополнительную мотивацию может придать акция.

Вторая методика заключается в тестировании. Пробуйте разные варианты последовательности секций и следите за конверсией. Клиенты сами подскажут, что работает лучше.

Шаг 4. Огранка

На данный момент у нас есть примерный текст будущего лендинга, разбитый на секции. Теперь необходимо "отшлифовать" его, то есть довести до рабочего варианта. Основные принципы следующие.

Никакой "воды". Каждое слово, каждое предложение должны быть направлены на закрытие возражений клиентов. Не пишите текст ради текста. Если без какого-либо слова предложение не меняет смысл, то уберите это слово. Текст должен быть лаконичным.

Говорите о клиенте, а не о себе. Начинающие предприниматели часто допускают такую ошибку и посвящают лендинг себе. Они рассказывают, чего они добились, как долго они к этому шли и какие они теперь квалифицированные специалисты. Вы должны четко понимать, что клиентам плевать на все это. Им интересно только решение своих проблем. Говорите о них и о том, как Вы им поможете. Разумеется, о себе сказать придется (например, в секции "преимущества"), но основной упор должен быть сделан на клиенте.

Используйте выгоды, а не характеристики. Это одно из основных правил продаж. Поясним на примерах.
1) "размеры аппарата всего 100мм х 50мм х 9мм" - характеристика, "миниатюрные размеры аппарата позволяют носить его в кармане пиджака" - выгода;
2) "0% шерсти" - характеристика, "не вызывает аллергии даже у самой чувствительной кожи" - выгода;
3) "запчасти в наличии" - характеристика, "все запчасти есть в наличии, Вы сможете забрать отремонтированный ноутбук в день обращения" - выгода;
4) "уникальный методика изучения английского языка" - характеристика, "наша методика позволяет начать говорить на английском языке уже через 2 недели" - выгода.
Смысл такой же, как и в предыдущем пункте. Клиенту все равно, какой хороший у Вас продукт. Ему важно лишь то, какую выгоду он получит от его приобретения.

Выбирайте эмоциональный окрас. Эпитеты "восхитительный", "удивительный", "потрясающий" лучше не использовать, если Вы, например, предлагаете консалтинговые услуги для юр. лиц. С другой стороны, если Ваш оффер подразумевает эмоции, то сухой текст вряд ли вызовет интерес у потенциального клиента. Отталкиваться нужно от целевой аудитории и тематики бизнеса.

Шаги 2, 3 и 4 удобно выполнять на макете лендинга. Вы можете сделать это с помощью нашего редактора лендингов.

Создать макет лендинга

Заголовок

Первый экран мы разберем более подробно. И тому есть причина.

Заголовок является самой важной частью лендинга.

Человеку требуется 2-3 секунды, чтобы принять решение, оставаться на вашей странице или покинуть ее. Если посетитель считает, что Вы предлагаете ему то, что он искал, то он начнет листать лендинг дальше. В противном случае он покинет сайт и больше не вернется.

Вы и сами должны представлять, как это выглядит. Вы ищете товар или услугу, открываете 5-10 вкладок в браузере и начинаете их просматривать. Помните, как говорили "так, это не то, это нам не надо"? Точно так же поступают и Ваши клиенты. Если Вам не удастся сразу привлечь их внимание, то они просто перейдут к офферу конкурентов.

А что первым видит посетитель Вашего лендинга? Правильно, первый экран. А точнее, заголовок. Именно на него возлагается важная миссия привлечения внимания посетителя. К сожалению, очень мало заголовков справляются с этой задачей. По непроверенным данным 80% посетителей не пролистывают лендинг дальше первого экрана, то есть уходят на другие сайты.

Как же сделать работающий заголовок? Существует масса техник. Весьма неплохо зарекомендовала себя технология 4U, о которой мы Вам и расскажем.

Название 4U (читается "четыре ю" или "фо ю") происходит от четырех английских слов, начинающихся с буквы u: usefulness (полезность), uniqueness (уникальность), ultra-specificity (ультра-специфичность) и urgency (срочность). Что это значит?

Полезность. Ваше предложение должно, в первую очередь, быть полезным для пользователя, то есть решать его проблему, предлагать какую-либо выгоду (причем весьма понятную и конкретную). Если посетитель не поймет, как Ваш продукт может сделать его жизнь лучше, то он не станет клиентом.

Сравните: “Праздники для детей” или “Подарим Вашему ребенку сказочное настроение”.

Уникальность. Далее Вы должны обосновать способ достижения выгоды, при этом желательно, чтобы он был уникальным. Обычно это какая-либо уникальная технология, наличие эксклюзивной информации, многолетний опыт работы и др. То есть мало сказать будущему клиенту, что Вы сделаете его жизнь лучше, необходимо также указать, за счет чего будет получен результат. Такой подход закрывает сомнения посетителей и оставляет многих конкурентов позади.

Сравните: “Поможем привлечь клиентов” или “17 опытных маркетологов обеспечат Вас мощным потоком клиентов”.

Ультра-специфичность. Данный пункт трактуется по-разному. Некоторые маркетологи трактуют его как нацеленность на ограниченный круг людей. В этом случае Ваши клиенты получат целевое предложение, что обычно повышает конверсию.

Сравните: “Маникюр” или “Маникюр в Туле”.

Другие видят его в указании конкретных цифр выгоды. Это, во-первых, создает ощущение “научного подхода”, как будто цифры взяты не с потолка, а являются результатом реальных исследований или статистических данных (в идеальном случае так и должно быть). А во-вторых, цифры выделяются на фоне текста, и посетитель сразу фокусирует внимание на конкретных выгодах.

Сравните: “Увеличим продажи Вашей компании” или “Увеличим продажи Вашей компании на 37%”.

Срочность. В данном случае речь идет не об ограниченном по времени предложении, а о том, как скоро клиент получит результат. Сроки должны быть конкретными и по возможности минимальными.

Сравните: “Отремонтируем квартиру” или “Отремонтируем квартиру за 2 недели”.

Сразу отметим, что не всегда получается соединить все 4U. Их может просто не быть, или заголовок будет получаться слишком длинным. Рекомендуется использовать как минимум 3U.

Заголовок может начинаться с:
1) глагола 1-ого лица единственного и множественного числа: "сделаю", "отремонтирую", "научим", "доставим" и т.д.;
2) глагола в повелительном наклонении: "узнайте", "запустите", "получите" и т.д.;
3) слова "как" и одного из предыдущих пунктов: "как получить", "как сделать", "узнайте, как запустить";
4) фразы "а Вы знаете, как" или "а Вы знаете, что": "а Вы знаете, как увеличить продажи" и т.д.;
5) и других вариантов.

Давайте разберем пример создания заголовка по технологии 4U.

Вернемся к примеру с репетиторством. Изначальный вариант звучит так:

"Репетитор по математике"

Подобный заголовок из 2-3 слов, отражающий суть предложения, используют подавляющее большинство предпринимателей. Давайте преобразуем его.

Начнем с полезности. Допустим, в ходе маркетингового исследования было установлено, что целевой аудиторией являются родители школьников. Также нам известно, что их основной проблемой является сдача ЕГЭ и поступление в ВУЗ. Пишем: "Подготовлю Вашего ребенка к ЕГЭ по математике". Чувствуете разницу? "Репетитор" - это характеристика, "сдача ЕГЭ" - выгода.

Далее идет уникальность. Нужно аргументировать, за счет чего мы достигнем успеха. Допустим, что мы учим детей по собственной методике. Дополняем: "Подготовлю Вашего ребенка к ЕГЭ по математике с помощью авторской методики".

Ультра-специфичность. Добавим немного конкретных цифр. Например, из 100 наших учеников 97 сдают экзамены. "Подготовлю Вашего ребенка к ЕГЭ по математике с помощью авторской методики с эффективностью 97%". Наблюдательный читатель может возразить, ведь не все поймут, о какой эффективности идет речь. Далее наш лендинг раскроет, что конкретно мы имели ввиду. Сейчас главное зацепить внимание.

И, наконец, срочность. Наша программа состоит из 16 занятий, по 2 в неделю, то есть рассчитана на 2 месяца. Итоговый вариант заголовка следующий:

"Подготовлю Вашего ребенка к ЕГЭ по математике за 2 месяца с помощью авторской методики с эффективностью 97%"

Сравните с изначальным вариантом "Репетитор по математике". Как Вы думаете, какой из них привлекает больше внимания? У какого из них больше шансов задержать посетителя на сайте? Есть масса примеров, когда подобная смена заголовка увеличивала конверсию лендинга в 2-3 раза.

Кому-то такой вариант может показаться громоздким. В этом случае можно разбить заголовок на 2 части: заголовок и подзаголовок (более мелким шрифтом). В нашем случае "Подготовлю Вашего ребенка к ЕГЭ по математике за 2 месяца" - заголовок, "Авторская методика с эффективностью 97%" - подзаголовок.

На этом скриншоте изображен макет лендинга, который Вы можете создать в нашем редакторе. Макет удобно использовать для экспериментов с текстом: разбивать текст на секции, перемещать их, смотреть, как текст будет выглядть в рамках будущего дизайна и т.д.

Создать макет лендинга

CTA-элементы

Не рекомендуется в качестве текста кнопки использовать фразы "оставить заявку", "перезвоните мне", "заказть обратный звонок" и т.д. Если клиент дошел до заполнения формы, то он готов оставить лид. И мы не должны дать ему ни одного повода передумать.

Надпись кнопки является продолжением основного заголовка, и должна отражать то, что получит клиент. В нашем примере кнопка может иметь следующий текст: "начать обучение", "начать подготовку к ЕГЭ" и т.д.

Что касается лид-формы, то обычно у нее есть свой заголовок: небольшой текст, который идет перед полями ввода. Хорошим тоном будет объяснить клиенту, что случится после заполнения формы. В нашем случае текст может быть следующим: "Оставьте заявку, я перезвоню Вам в течение часа, и мы сможем начать подготовку к ЕГЭ уже на следующей неделе".

Итог

Описанные методики позволяют написать продающий текст для лендинга почти механически, без таланта писателя, креатива или вдохновения.

Возможно, копирайтер, которому Вы заплатите, сможет сделать более сильный текст. Решение, писать ли все самому или поручить специалисту, Вы должны принимать сами. Мы можем лишь поделиться наблюдениями, полученнными в результате работы над многими проектами по лидогенерации.

Во-первых, то, что теперь знаете Вы, не знает большинство Ваших конкурентов. Соответственно, даже написанный самостоятельно текст, скорее всего, будет лучше, чем у них.

Во-вторых, то, что теперь знаете Вы, знает не каждый копирайтер. Да-да, именно так. Мы работали с десятками копирайтеров, и, на удивление, многие из них не знают даже базовых вещей.

В-третьих, если даже копирайтер создаст текст лучше Вашего, то разница в конверсии может быть минимальной. Стоит ли игра свеч?

И последнее. Если Вы сможете найти хорошего копирайтера, настоящего специалиста, то он напишет для Вас очень качественный текст, который будет на самом деле продавать.

Решайте сами. Как всегда, рекомендуем сначала попробовать самим. Если не будет получаться, то можно приступить к поиску копирайтера. Но готовьтесь, что хороший текст Вы получите не с первого раза.

Урок оказался полезным? Поделитесь им с друзьями!

Новости платформы читайте в сообществе ВКонтакте.

← Урок 2.2. Структура лендинга Урок 2.4. Дизайн лендинга →