Главная / Учебник / Урок 5.2. Сквозная аналитика

Урок 5.2. Сквозная аналитика

В этом уроке мы поговорим о том, что такое сквозная аналитика, в чем ее назначение, и как она помогает увеличить прибыль бизнеса.

В уроке про UTM-метки мы уже разбирали анализ эффективности рекламных каналов и правильное распределение рекламного бюджета. Все это тесно связано с понятием сквозной аналитики. Ее основная задача дать ответ на вопрос: сколько денег было вложено в рекламу, и сколько прибыли эта реклама принесла. Зная эти показатели, мы можем отказаться от неэффективных каналов и вложить больше в наиболее эффективные.

Рассмотрим пример. Мы использовали контекстную рекламу для привлечения клиентов. Всего мы вложили 10 000 рублей. За эти деньги мы получили 200 переходов на сайт, 20 заявок, 10 продаж и 50 000 прибыли. В этом случае мы понимаем, что в такую рекламу выгодно вкладывать средства. Если бы мы получили 50 переходов, 3 заявки, 1 продажу и 5 000 прибыли, то рекламный канал можно считать неэффективным.

Для проведения подобных расчетов и предназначена система сквозной аналитики. По сути она строит полную воронку продаж от посещений сайта до количества и объемов продаж.

Вся сложность настройки сквозной аналитики заключается в том, что Вам нужно получать данные из разных сервисов: сайт, CRM-система, иногда рекламная площадка. Затем все данные нужно обработать и представить в виде диаграмм. Все эти трудности приводят к тому, что большинство предпринимателей отказывается от использования сквозной аналитики, тем самым они начинают работать в слепую.

Сервис Extralead автоматически строит полную воронку продаж, и Вы можете пользоваться сквозной аналитикой без необходимости настройки интеграций и написания кода.

Подробнее о сервисе

Далее мы разберем три основных понятия сквозной аналитики, которые должен знать и использовать каждый предприниматель.

Цена заявки

Этот параметр показывает, сколько в среднем денег Вы потратили на то, чтобы получить одну заявку, или, другими словами, во сколько Вам обходится 1 лид.

Многие ошибочно полагают, что если цена клика по объявлению 50 рублей, то и цена заявки также 50 рублей. Это не так. Чтобы посчитать цену заявки, нужно весь рекламный бюджет поделить на количество заявок.

ЦЕНА ЗАЯВКИ = РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ / КОЛИЧЕСТВО ЗАЯВОК

Если бюджет равен 10 000 рублей, и за него мы получили 200 переходов на сайт и 20 заявок, то стоимость заявки равна 500 рублей (10 000 / 20).

Этот параметр позволяет понять, какой рекламный канал предоставляет более дешевые заявки. Рассмотрим пример. В первом рекламном канале цена клика 50 рублей, во втором - 30 рублей. Кажется, что второй канал более выгоден. Мы вкладываем в оба по 1500 рублей. Первый приводит 30 посетителей, 7 из которых оставляют заявку, цена заявки 214 рублей. Второй приводит 50 посетителей, 5 из которых оставляют заявку, цена заявки 300 рублей. Не смотря на то, что второй канал предлагает более низкую стоимость клика, первый является для нас более выгодным, так как цена заявки у него меньше.

Этот пример хорошо демонстрирует, как сложно говорить о том, какая реклама лучше. Цена клика еще ничего не значит. Важно качество трафика. Поэтому нужно вкладывать небольшие суммы в разные каналы, проводить анализ эффективности и только потом делать выводы.

Также цена заявки позволяет понять, сколько денег Вы выбрасываете на ветер при некачественной обработке лидов. Не выявили потребности клиента, -500 рублей, не перезвонили клиенту, -500 рублей. Каждый промах в продажах приводит к потенциальной потере клиента и прямым убыткам.

Чем ниже цена заявки, тем лучше.

Цена продажи

Этот параметр показывает, сколько денег из рекламного бюджета уходит в среднем на осуществление одной продажи. Для этого нужно поделить рекламный бюджет на количество продаж.

ЦЕНА ПРОДАЖИ = РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ / КОЛИЧЕСТВО ПРОДАЖ

Если бюджет равен 10 000 рублей, и за него мы получили 200 переходов на сайт, 20 заявок и 10 продаж, то стоимость продажи равна 1000 рублей (10 000 / 10).

Этот показатель используется для того, чтобы понять, по карману ли нам этот рекламный канал в принципе. Если цена продажи равна 2000 рублей, а прибыль с продукта (без учета расходов на рекламу) равна 1000 рублей, то очевидно, что мы работаем в минус, и такая реклама нам не подходит.

Формулу цены продажи можно представить следующим образом. Количество продаж = количество заявок * конверсия из заявки в продажу = количество посещений * конверсия лендинга * конверсия из заявки в продажу. При этом если поделить рекламный бюджет на количество посещений, получаем цену клика.

ЦЕНА ПРОДАЖИ = РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ / КОЛИЧЕСТВО ПРОДАЖ = РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ / КОЛИЧЕСТВО ПОСЕЩЕНИЙ * КОНВЕРСИЯ ЛЕНДИНГА * КОНВЕРСИЯ ПРОДАЖ = ЦЕНА КЛИКА / КОНВЕРСИЯ ЛЕНДИНГА * КОНВЕРСИЯ ПРОДАЖ

Так мы можем примерно оценить подходящую для нас стоимость клика. Например, мы продаем чехол для телефона стоимостью 3000 рублей. Себестоимость чехла плюс затраты на доставку и оплату сотрудников равна 1000 рублей. То есть без учета рекламы прибыль с каждого чехла равна 2000 рублей. Допустим, мы хотим, чтобы реклама стоила не больше половины от этой суммы, то есть не более 1000 рублей. Это наша цена продажи. Тогда стоимость клика = цена продажи * конверсия лендинга * конверсия продаж. Мы знаем, что конверсия лендинга равна примерно 10%, а конверсия из заявки в продажу равна примерно 50%. Тогда стоимость клика равна 1000 рублей * 0,5 * 0,1 = 50 рублей. Именно по такой цене нам нужно закупать рекламу, иначе не получим ожидаемое количество прибыли.

Стоит только учитывать, что мы не знаем точно, какие будут конверсии. Поэтому как всегда нужно запускаться на небольших бюджетах, проводить анализ и вносить поправки.

Чем ниже цена продажи, тем лучше.

ROI

ROI - Return On Investment - окупаемость инвестиций. Это ключевой параметр сквозной аналитики. Он равен отношению прибыли к вложениям и выражается в процентах. Фактически он показывает какой процент от вложенных средств мы получили в качестве прибли.

ROI = ПРИБЫЛЬ / ВЛОЖЕНИЯ * 100%

Рассмотрим пример. Мы оказываем юридические услуги. На рекламу в Яндекс.Директ мы потратили 20 000. Клиенты, пришедшие оттуда заказали у нас услуг на 50 000. ROI = прибыль / вложения = (50 000 - 20 000) / 20 000 * 100% = 150%. Такой показатель говорит, что на каждый вложенный рубль мы вернули этот рубль и получили еще полтора рубля сверху.

Цена заявки и цена продажи являются промежуточными параметрами, ROI же является итоговым показателем эффективности рекламного канала.

ROI может быть отрицательным, если мы потратили больше, чем получили дохода. Отрицательный или очень маленький ROI - типичный показатель низкой эффективности рекламного канала, сайта или отдела продаж. Чем он выше, тем лучше.

Подведем итоги

Сквозная аналитика и показатели, которые она предоставляет (цена заявки, цена продажи, ROI), являются незаменимым инструментом анализа эффективности бизнеса и рекламынх источников в частности. С помощью сквозной аналитики Вы можете определить, насколько выгодно инвестировать средства в те или иные каналы.

Для получения сквозной аналитики со всеми показателями в автоматическом режиме Вы можете воспользоваться нашим сервисом.

Подробнее о сервисе

Урок оказался полезным? Поделитесь им с друзьями!

Будем рады ответить на любые Ваши вопросы и комментарии. Новости платформы читайте в сообществе ВКонтакте.

← Урок 5.1. А/Б-тест сайта Урок 5.3. Адаптивный дизайн →